沉重的書包，繁多的作業(yè)，殘酷的考試，太多的負(fù)擔(dān)重壓著我們孩子單薄的肩膀，重壓著他們歡樂的童年，重壓著他們天真的夢想。我們開始懷戀孩子們燦爛的笑臉，我們開始檢討我們望子成龍的方式，我們開始呼吁“為孩子們減負(fù)”，我們開始探索更適合孩子成長的“素質(zhì)教育”……目的只有一個：讓我們的孩子更自然更健康地成長，更適應(yīng)社會的發(fā)展。

現(xiàn)代營銷注意力已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，當(dāng)我們滿懷攻城掠地之雄心，大手筆大投入，大刀闊斧欲大出風(fēng)頭之時，我們注意到買方上帝的反應(yīng)了嗎？春耕秋收的大多是以各種營銷手段取勝的：創(chuàng)新的，務(wù)實的。從信息傳達(dá)的角度上說，不離其宗的都是要達(dá)成與消費者溝通認(rèn)可。為什么消費者記不住我們的產(chǎn)品？為什么記住了產(chǎn)品卻不知道產(chǎn)品的功能？為什么知道了產(chǎn)品功能還是沒有購買的欲望？為什么有了購買的欲望還是沒最后達(dá)成購買？消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知信號需要大量的信息積累，信息的傳輸最忌諱單純的機械傳播，注重不同消費者的信息接受習(xí)慣和信息接受能力，設(shè)計簡單、直接、有效、生動的傳輸內(nèi)容和方法，達(dá)成最大化的市場效用，這是營銷人員所應(yīng)研究的“素質(zhì)教育”。

       資訊爆炸社會，消費者信息負(fù)載越來越重，信息接受被動程度越來越高，市場推廣所面臨的挑戰(zhàn)也就越來越強烈——常說、精說、美說，我們也來考慮為消費者減減負(fù)。

常說

       市場推廣的持續(xù)性非常重要，尤其是保健品的推廣。一是消費者信息接受的偶然性及媒體的覆蓋缺陷決定市場推廣者必須與消費者保持經(jīng)常聯(lián)系；二是只有常說才有可能將信息轉(zhuǎn)化為消費者的技能記憶，也就是無須經(jīng)過大腦調(diào)度的第一反應(yīng)。達(dá)成技能記憶是為消費者減負(fù)的基礎(chǔ)方法，這個時候，消費者的信息接受已不再是一種負(fù)擔(dān)而是一種習(xí)慣。

這一點的應(yīng)用上腦白金已然達(dá)到爐火純青的地步。時至今日，男女老少誰敢說他不知道腦白金？就連呀呀學(xué)語的小孩也視之為語言教材，常是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”反復(fù)練習(xí)。這種習(xí)慣的威力是可怕的，當(dāng)然不是說到就能做到的。

精說

如果說“常說”是為消費者減負(fù)的基礎(chǔ)，那“精說”則是基礎(chǔ)上的保證。

“精”是一種“概括”，一種“簡約”，一種“直接”。筆者多年的保健品文案操刀后覺得，精的文案都要經(jīng)受得住以下幾問：

1、你所傳達(dá)的信息消費者容易懂嗎？筆者發(fā)現(xiàn)，大多的保健品文案只是“能懂”，但不一定“容易懂”。某保健品這么描述自己產(chǎn)品的功能“從增強心肌肉動力、改善血液粘度、促進(jìn)血管擴張三方面著手，心、血、管三管齊下，提高心腦整體耐缺氧能力。”消費者能懂嗎？仔細(xì)琢磨，再讀點書還是能理解的，可這不是給消費者布置作業(yè)嗎？

2、你所傳達(dá)的信息足夠直接嗎？容易懂還得不能偏離正題，切入正題還得切中要點，據(jù)筆者經(jīng)驗，這種“直接”不但是“直接把產(chǎn)品性能說出來”，更是要消費者“直接對上癥”。筆者在撰寫金日心源素的文案時就發(fā)現(xiàn)，象“如何進(jìn)行心腦保��？”這類軟文盡管引經(jīng)據(jù)點文采非凡，但咨詢電話總是寥寥無幾；而在同一版位同樣的形式刊發(fā)“如何預(yù)防早搏”就天差地別了，兩個咨詢醫(yī)生要連接三天咨詢電話。其實早搏是屬于心腦血管疾病的一種，也是屬于心腦保健范疇的。

3、你所傳達(dá)的信息足夠短嗎？椰島鹿龜酒告訴你，它是“父親的補酒”，5個字，夠短，卻夠深刻，不但說清了產(chǎn)品的定位更是函括了濃濃的親情，不能不說這是傳播中的經(jīng)典。展開來說，就是“適合中老年飲用的滋補身體的藥酒”，但傳播力就大大減弱了。誰愿意小病大看，增加負(fù)擔(dān)？

美說

之于美，我們應(yīng)該掌握幾層含義：消費者會注意到你的信息"消費者樂于接受你的信息"消費者被你感動了"你是消費者的寄托和依靠。這種寄托和依靠是發(fā)自消費者內(nèi)心的，是一種親情。

美說是為消費者減負(fù)的一種體現(xiàn)。是我們對創(chuàng)作的“生動”要求：

1、欣賞我們的創(chuàng)意是時，消費者是否認(rèn)為這是一種享受？當(dāng)消費者像欣賞藝術(shù)欣賞美一樣欣賞我們的作品時，他是輕松的，愉快的�！岸涠�膠囊”讓我們津津樂道于與其一起討論“女人什么時候最美？”；“血爾”善意地提醒我們送禮時“送了老婆別忘娘”；“龜鱉丸”深刻地反問我們“養(yǎng)育之恩，何以為報”——消費者會因此與你走的很近很近。

2、我們是否讓消費者感覺與我們交流是一種樂趣？傳播的捷徑在于能化消費者的被動為主動接受信息，溝通與交流這種轉(zhuǎn)化的最好應(yīng)用方法。以公關(guān)活動的方式，以終端交流的方式，以客戶聯(lián)誼的方式，等等，都是與消費者達(dá)成互動的好方法。

“美”是信息的再加工，“美”為我們創(chuàng)造更多產(chǎn)品附加值。

 

從“為學(xué)生減負(fù)”到“素質(zhì)教育”，社會發(fā)展要求我們教育制度的變革；從 “為消費者減負(fù)” 到“素質(zhì)營銷”，市場發(fā)展要求我們營銷方法的革新。營銷從業(yè)者要達(dá)成這種“素質(zhì)”蛻變，還須更多的實踐和學(xué)習(xí)！